好廣告，不必嘩眾取寵

廣告行業(yè)有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多廣告作品中只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息。甚至在撰稿人中有一種荒唐的傳統(tǒng)看法，說(shuō)消費(fèi)者對(duì)事實(shí)不感興趣。這種說(shuō)法的確是不正確的。
隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌越來(lái)越相似了。換句話說(shuō)，技術(shù)壁壘的降低使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和品牌之間出現(xiàn)趨同化。生產(chǎn)者都可以采用相同的科學(xué)方法、生產(chǎn)技術(shù)甚至是市場(chǎng)調(diào)研資料。面對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距甚小的事實(shí)，大部分廣告創(chuàng)作者的結(jié)論是：向消費(fèi)者講述各種品牌之間共有的東西是毫無(wú)意義的，于是他們專注說(shuō)那些微不足道的不同之處。
隨著媒介的不斷豐富，信息的傳播渠道越來(lái)越廣泛。很多人在談起廣告時(shí)首先想到的詞語(yǔ)是“無(wú)處不在，見(jiàn)縫插針”。雖然對(duì)媒介的敏感和有效利用是廣告在傳播過(guò)程中要考慮的問(wèn)題，但是消費(fèi)者的接觸率高并不代表著有效到達(dá)率高。一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的，我們創(chuàng)作吸引消費(fèi)者注意的廣告，要豐富作品的內(nèi)涵，有趣的靈魂永遠(yuǎn)比美麗的皮囊更能深入人心。一部?jī)?yōu)良的廣告作品，不只要有“美麗的皮囊”，更要擁有“有趣的靈魂”，這樣才能在千篇一律中與眾不同，萬(wàn)里挑一，在洶涌的信息洪流中乘風(fēng)破浪，一躍成龍。